賣點從哪里出來?
2018-04-29

賣點從哪里出來?



賣點的設計,必須在產品真相和消費者需求之間找到完美的融合點:


1、 產品真相

要了解產品的真相,我們可以從以下這些問題開始:

這個產品解決了什么沖突?

里面有什么?沒有什么?為什么?

這個產品/服務的特性是什么?

它如何使用?

它的特性帶來的好處是什么?

競爭產品/服務之間的相似或不同點是什么?

能感覺到的和真正的不同是什么?

它的使用者是誰?

通過對以上問題的思考,你可以判斷你的產品訴求方向在哪里,但你還需要謹記兩條:

產品真相必須是和消費者物質層面的沖突需求緊密聯系的具體功能屬性。

產品真相必須能被消費者識別并被仔細和清楚的表達。

也就是說,產品真相必須能夠架起一座能夠達到或幾乎能夠達到一個具體利益點的橋梁。產品真相不在于是否找到產品重要的環節,而在于是否能夠發現和洞察那個最關鍵點即沖突。

只要能夠發現沖突,理解產品真相,產品物質層面的訴求也就迎刃而解。

2、 人性的真相

要理解人們為什么購物,我們首先應該了解人,敏銳地認識到人類的本性。我們應該弄清人們是怎么想的。。。他們怎么生活,需要和缺乏什么,還要理解人們購物的緣由。。。

在馬斯洛的需求金字塔之上,心理學家更為我們總結了八大生命原力,是人類與生俱來的8種欲望,他們分別對應于我們左右腦的需求:


如果你的賣點能和這8大原力發生關系,那就會最大程度的激發出消費者的本能愿望,讓消費者踏上你安排好的買買買之路。
 

腦白金:既滿足了老年人的生存需求——又滿足了送禮人照顧和保護自己所愛的人的社交需


真功夫:享受更好的食物——追求舒適的生活條件


神州專車:安全訴求,免于恐懼的心理訴求——照顧和保護自己和所愛的人



我們的左腦更偏愛產品真相的賣點,而我們的右腦更偏愛人性的喜好,在設計賣點的時候,我們必須明確:產品是用來與消費者交換的;品牌是用來與消費者進行溝通的——產品的關鍵是找到購買的沖突,找到差異化機會。品牌不是宣傳產品,而是找到兼容產品的理念,找到撥動消費者心弦的魂,徹底而非一時地解決消費者在購買時及購買后的沖突。

產品的魂和品牌的魂并不是二合一的,而是截然不同的兩個層次和兩個方向,可惜很多企業把它們混為一談。我們當然都喜好能同時解決左右腦沖突的超強賣點,但我們更需要謹慎的判斷市場的競爭格局,能用刺刀就別用大炮,關鍵還是要洞察到急需解決的沖突。
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